Кевин Данн, вице-президент по розничным продажам и продажам потребительских товаров, LiveRamp
Ключевые выводы:
- Бренды потребительских товаров могут использовать сети розничных СМИ для доступа к собственным данным и преодоления исторических маркетинговых ограничений.
- Бренды выходят за рамки традиционных показателей и фокусируются на приростности и пожизненной ценности клиента.
- Розничные СМИ демократизируют доступ к данным, обеспечивая более персонализированные и стратегические маркетинговые подходы.
Данные необходимы для персонализированного взаимодействия с потребителями. Однако бренды потребительских товаров (CPG), которые традиционно зависят от обычных розничных продавцов в плане продажи таких продуктов, как закуски, напитки и конфеты, сталкиваются с проблемами в получении того же уровня потребительских данных, что и бренды, ориентированные непосредственно на потребителя. Исторически сложилось так, что многим компаниям потребительских товаров не хватало прямых отношений с потребителями, а это означало, что у них также не было доступа к данным о трафике магазинов, транзакциях, лояльности или электронной коммерции. Постоянная нехватка данных усложнила персонализацию и целевой маркетинг, в результате чего они стали полагаться на более широкие и менее эффективные стратегии.
Признавая этот пробел, дальновидные бренды потребительских товаров, такие как Mondelēz, PepsiCo и General Mills, использование розничных СМИ как стратегическое решение. Максимально используя собственные данные и изучая инновационные партнерские отношения для использования идей вторых и третьих сторон, эти компании открывают новые пути к росту, вовлечению и доходам. Их подход представляет собой яркий пример и надежную основу для других брендов потребительских товаров, стремящихся сократить разрыв в данных, демонстрируя, как инновации и стратегическое сотрудничество могут превратить проблемы с данными в возможности для успеха.
Доступ к собственным данным через развитые и диверсифицированные отношения с розничными продавцами товаров повседневного спроса.
Бренды потребительских товаров получают значительную выгоду от первичных данных, которые предлагают розничные партнерства. Однако, поскольку ни один розничный торговец не предлагает комплексного представления о поведении потребителей, CPG должны диверсифицировать доступ к источникам данных между несколькими розничными торговцами и компаниями-единомышленниками. Объединяя данные с рядом партнеров, бренды потребительских товаров получают более целостное понимание своей целевой аудитории, что позволяет им разрабатывать более эффективные маркетинговые стратегии, основанные на данных.
А яркий пример В их числе Mondelēz, который стремился стимулировать рост категории и дополнительные продажи своего бренда крекеров Triscuit, сохраняя при этом подход к использованию данных, ориентированный на конфиденциальность. Используя сотрудничество, обеспечиваемое технологией чистых помещений, Mondelēz заключила партнерские отношения с Pinterest и Albertsons Media Collective и получила возможность объединять данные всех трех сторон. Это открыло расширенные возможности таргетинга и измерения аудитории, что позволило бренду лучше понимать и привлекать своих потребителей. Целевая кампания принесла впечатляющие результаты, в том числе увеличение дополнительных продаж на 16%, продемонстрировав, как решения для обработки данных, ориентированные на конфиденциальность, могут оказать измеримое влияние на бренды.
Розничные медиасети, такие как Медиа-коллектив Альбертсонстакже представила платформы самообслуживания на базе искусственного интеллекта, которые упрощают доступ к данным и управление кампаниями, позволяя брендам потребительских товаров самостоятельно создавать и отслеживать кампании в режиме реального времени. Платформа Walmart Connect, например, позволяет брендам выбирать аудиторию, размещать рекламу и отслеживать ее эффективность с минимальным вмешательством в обработку данных, что делает оптимизацию кампаний гораздо более доступной. Инструменты искусственного интеллекта могут еще больше повысить эффективность розничных СМИ, помогая сегментировать аудиторию и проводить прогнозную аналитику. Эта автоматизация позволяет брендам чаще корректировать кампании — еженедельно или ежемесячно — на основе анализа эффективности. Предоставляя брендам возможность контроля в режиме реального времени, эти платформы уменьшают зависимость от посредников, позволяя быстрее реагировать на изменение поведения потребителей и улучшать результаты.
Стандартизация методов работы с данными для большей эффективности
Одной из проблем розничных СМИ является отсутствие стандартизированных методов обработки данных среди ритейлеров. Эта несогласованность усложняет усилия брендов по сравнению и пониманию поведения аудитории на разных платформах.
Стандартизация данных сегодня остается проблемой из-за разнообразия игроков розничной торговли, но постоянные усилия по согласованию представлений об аудитории открывают путь к значительным возможностям. Обеспечивая большую согласованность в понимании и применении данных об аудитории, CPG могут принимать более обоснованные решения о том, где и как распределять рекламные расходы. Например, если такой бренд, как Hershey’s, сможет дифференцировать сегменты аудитории между Albertsons и Walmart, он сможет стратегически адаптировать свои расходы к розничному торговцу, предлагающем наиболее релевантную аудиторию. Такой подход раскрывает потенциал взаимодействия с большим количеством клиентов более персонализированными способами, используя непревзойденное богатство стандартизированных данных.
По мере того как бренды потребительских товаров углубляют партнерство со СМИ для получения этой информации, их отношения с ритейлерами также меняются. Традиционные инструменты маркетинга в магазине, такие как позиционирование на полках, уступают место подходам, основанным на данных. Бренды потребительских товаров все чаще основывают решения о расходах на понимании аудитории ритейлера, а не на физическом пространстве на полках, что отражает более широкий сдвиг в сторону цифровых стратегий, ориентированных на данные. Успех кампании Mondelēz Triscuit с чистым помещением является примером того, как бренды могут сотрудничать со своими данными с партнерами, чтобы привлечь новых клиентов и оптимизировать кампании с помощью более точных данных об аудитории.
Выход за пределы традиционных ритейлеров
Выход за пределы традиционных продуктовых ритейлеров в сторону нетрадиционных пространств, таких как магазины повседневного спроса, добавляет еще один уровень уникальной потребительской информации, доступной CPG. Эти торговые точки фиксируют различные модели поведения, например, импульсивные, основанные на необходимости покупки, такие как закуски или напитки, которые могут быть неочевидны в розничной торговле с большими коробками. Диверсифицируя партнерские отношения, включив в них продуктовые магазины, крупные магазины розничной торговли и магазины повседневного спроса, бренды потребительских товаров получают более широкое и детальное понимание контекста потребительских покупок. Это разнообразие в конечном итоге позволяет им разрабатывать более целевые маркетинговые стратегии и улучшать решения по продакт-плейсменту.
Опираясь на это понимание, компании CPG могут извлечь выгоду из изучения неэндемичных партнерств, но они должны делать это таким образом, чтобы это соответствовало опыту их бренда. Например, компании Roundel, которая уделяет приоритетное внимание обеспечению бесперебойного обслуживания гостей, необходимо тщательно интегрировать неэндемичных рекламодателей, не нарушая при этом общий путь потребителя. Выбирая партнерские отношения, которые дополняют ценности их бренда и ожидания аудитории, CPG могут получить ценную информацию из отраслей, выходящих за рамки их традиционного охвата, таких как развлечения или образ жизни, сохраняя при этом актуальный и целостный клиентский опыт. Такой подход не только обогащает понимание клиентов, но и расширяет рекламные возможности продуманным и эффективным способом.
Переход от рентабельности инвестиций в рекламу к постепенному увеличению
Когда дело доходит до значимых показателей, традиционная рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) становится менее важной. Бренды теперь отдают приоритет постепенности — определяя, действительно ли кампания привлекла новых потребителей или просто перенаправила существующих клиентов. Сосредоточив внимание на постепенности, бренды потребительских товаров могут лучше оценить эффективность своих инвестиций в розничные СМИ, гарантируя, что их кампании будут способствовать истинному росту за счет привлечения новых клиентов, а не просто изменения лояльности среди ритейлеров.
Например, если потребителя убеждают покупать хлопья в Kroger, а не в Target, инкрементность помогает CPG определить, привела ли кампания к реальному увеличению продаж или повлияла ли она на выбор розничного продавца покупателем. Сосредоточив внимание на постепенности, компании CPG могут лучше оценить успех своих усилий в сфере розничных СМИ, гарантируя, что инвестиции приведут к точному и измеримому росту.
Розничные СМИ также помогают брендам потребительских товаров открывать новые потоки доходов за счет сезонного таргетинга и отслеживания жизненной ценности клиента (CLV). Раньше бренд мог регистрировать только одну сезонную распродажу, не отслеживая повторные покупки или сезонные повторные вовлечения. Теперь бренды могут отслеживать, возвращаются ли потребители за их продуктами каждый сезон или в определенных случаях, что позволяет им создавать профили на основе CLV, а не отдельных транзакций.
Еще одна ключевая концепция — ведение домашнего хозяйства — отслеживание покупок на уровне семьи с течением времени — чтобы лучше ориентировать продукты в зависимости от этапов жизни. Например, семья с маленькими детьми может постоянно покупать закуски, которые меняются с возрастом их детей, предоставляя бренду возможность завоевать пожизненную лояльность потребителей.
Такой подход не только укрепляет отношения между брендом и потребителем, но и со временем способствует повышению лояльности к бренду, обеспечивая целевые, релевантные предложения, соответствующие потребностям клиентов на каждом этапе их пути. Сосредоточив внимание на CLV и постепенном вовлечении, бренды потребительских товаров могут создавать долгосрочные связи, которые будут способствовать устойчивому росту доходов, а не полагаться на краткосрочную выгоду от транзакций.
Розничные СМИ как долгосрочная стратегия
Розничные СМИ стали стратегической необходимостью для брендов потребительских товаров, предоставляя ценный способ доступа к собственным данным без необходимости использования модели прямого обращения к потребителю. Хотя некоторые CPG могут использовать каналы D2C, большая часть взаимодействия с потребителями по-прежнему будет происходить в розничной торговле.
Растущая доступность ценных данных стимулирует дальнейшие инвестиции в розничные СМИ, особенно по мере того, как платформы самообслуживания демократизируют участие. У небольших брендов теперь есть инструменты для доступа и использования данных о розничной торговле, которые когда-то были доступны в основном более крупным игрокам. Благодаря инновациям в области искусственного интеллекта и оптимизации кампаний в реальном времени эти платформы облегчают брендам потребительских товаров всех размеров адаптацию своих сообщений, охват целевой аудитории и более эффективное отслеживание эффективности.
В конечном счете, розничные СМИ доказали свою ценность в качестве долгосрочной стратегической опоры. Используя совместную работу в области данных, CPG могут раскрыть весь потенциал розничных медиасетей, объединяя данные партнеров для получения новой мощной информации, позволяющей принимать более разумные решения на основе данных. Такой совместный подход способствует устойчивому росту за счет более глубокого вовлечения и лояльности потребителей. По мере развития сетей розничных СМИ использование этих идей будет оставаться ключевым фактором успеха на все более цифровом и управляемом данными рынке.
Кевин Данн — вице-президент по отраслевым продажам, розничной торговле и потребительским товарам в компании LiveRamp (NYSE: RAMP). Кевин проработал в сфере маркетинга и рекламы более 15 лет. До LiveRamp он руководил цифровой трансформацией бизнеса маркетинговых услуг Acxiom, создавая инновационные партнерские отношения, которые объединяли онлайн- и офлайн-маркетинг. До Acxiom Кевин проработал семь лет в IBM, где он был одним из основателей революционного продукта под названием Universal Behavior Exchange. Он окончил Университет Нью-Гэмпшира и получил степень магистра наук Северо-Восточного университета. В настоящее время он проживает в районе Бостона.
