Подход Эллисон Эллсуорт к созданию культурно-ориентированного маркетинга в Poppi

Эллисон Эллсуорт создала Поппи из личных потребностей и с такой сильной страстью, что ей хотелось поделиться ею с другими. Poppi стала вирусным брендом газированных напитков с пребиотиками, революционизировавшим газировку следующего поколения: в одной банке содержится пять граммов сахара и 25 калорий. Эллсворт создал бренд с цветами, дизайном, маркетингом и одеждой, отвечающими чаяниям и интересам потребителя. Намерение создать ориентированный на культуру маркетинг основано на постоянной связи с потребителем за пределами банки газировки. От сотрудничества с Post Malone, участия в Нью-Йоркской неделе моды, эксклюзивных товаров до потрясающих интерактивных всплывающих окон — Эллсуорт и ее команда создали сообщество и образ жизни для своих клиентов.

«Мы больше, чем бренд газированных напитков — мы бренд образа жизни. Мы создаем вкусы и товары, которые заставляют наше сообщество чувствовать себя частью чего-то, потому что мы всегда прислушиваемся к их отзывам и учимся на их отзывах. Большая часть нашей продукции вдохновлена ​​тем, как мы неоднократно видели, как люди формируют свой повседневный гардероб в зависимости от того, какой леденец они пьют. У нас действительно самое лояльное, креативное сообщество, и они влияют на нас каждый день», — поделился Эллсворт. «Мы прислушиваемся к нашему сообществу и думаем, как мы можем расширить границы как бренд. Революция в газировке — это то, чего еще никто никогда не делал. Нам еще всего четыре года! В прошлом году мы протестировали наше первое ограниченное по времени предложение — Cran Fizz — и узнали, что наше сообщество сходит с ума по LTO! Он приобрел огромную популярность и был распродан во многих розничных магазинах, включая Amazon, всего за три дня. Аромат снова появился в магазинах, и реакция была сумасшедшей».

Всего за четыре года Эллсуорт стала одной из самых успешных женщин в сфере производства напитков, а Poppi добилась трехзначного роста продаж по сравнению с прошлым годом, а также стала номером один по продажам газированных безалкогольных напитков на Amazon. «Что особенного, так это возможность проложить путь будущим женщинам-лидерам, особенно в индустрии напитков, где доминируют мужчины. Я часто была единственной женщиной в комнате, и это заставляет меня еще больше гордиться тем, где мы находимся сегодня. Я всегда был энергичным человеком и инициативным человеком, но большинство людей не знают, что я вырос в семье предпринимателей. Мой отец был предпринимателем, но он всегда строил бизнес для того, чтобы строить бизнес, а не ради финансовой выгоды. Я думаю, что он укоренил в моей душе предпринимательское мышление», — поделилась она о своем предпринимательском росте. «С годами я обнаружил, что люди склонны оправдываться или отговаривать себя от попыток начать бизнес. Я считаю, что успешные предприниматели готовы пойти на необходимый риск. Некоторые люди застревают в вопросе «А что, если я потерплю неудачу?» образ мышления, но я всегда смотрел на это так: «А что, если попробовать?» Вы никогда не узнаете, если не попробуете! Например, мы запустили poppi в начале пандемии. Поскольку мы все были дома, я решил поделиться историей своего основателя в TikTok, поскольку это был один из немногих способов взаимодействия с клиентами во время изоляции. Видео мгновенно стало вирусным, потому что оно было настоящим, честным и достоверным».

Эллсворт упоминает забытую эмоциональную связь с газировкой и основные воспоминания, которые создаются с газировкой в ​​руках. Эту эмоциональную связь и хочет вызвать Поппи. «Мы движемся со скоростью культуры и проводим экспериментальные мероприятия, которые сами по себе могут стать вирусными. Например, недавно во время Недели моды в Нью-Йорке мы организовали наше первое всплывающее окно под названием Poppi World. Никто не ожидал, что бренд газированных напитков выиграет неделю моды, но мы это сделали! Мы знали, что сейчас подходящее время, чтобы появиться в нужном месте и с нужными людьми — мы попросили 50 Cent дать живое выступление на нашем VIP-вечере, где собрались самые горячие знаменитости недели моды, от актеров «Острова любви» до супермоделей. , присутствовали. Потребительская часть мероприятия еще больше укрепила позиции Poppi World в Нью-Йорке в сравнении с Нью-Йоркской неделей моды; очередь была обернута вокруг кварталов Нью-Йорка!» воскликнул Эллсворт. «Поскольку мы одержимы культурой, нам не составило труда представить наш последний аромат Cherry Cola во время Недели моды, самого оживленного времени года в Нью-Йорке. Во время нашего первого показа в Лос-Анджелесе в январе мы представили товары ограниченного выпуска, чтобы отпраздновать дебют нашего аромата Wild Berry, и эти товары быстро были распроданы. Мы пошли еще дальше в Большом Яблоке для Poppi World. Мы разработали совершенно новую коллекцию товаров из 30 предметов, вдохновленную Cherry Cola и атмосферой Нью-Йорка. Poppi World был специально разработан с учетом интересов нашего культурно-ориентированного сообщества, чтобы воплотить вкус в жизнь так, как это могла только Poppi: вишнево-красные стены, бесконечные холодильники и иммерсивная телевизионная стена, которая стала идеальным фоном для незабываемых впечатлений. Poppi World собрал более 1200 постов от 360 авторов, что привело к 63 миллионам показов от влиятельных лиц. Общий охват создателей составил более 218 миллионов подписчиков».

Помимо важных культурных моментов, Поппи с самого начала делал упор на коллегиальный маркетинг. Прошлой осенью бренд запустил мощную программу выборки кампусов, которая включала более 2000 запросов на продукцию из 600 кампусов от греческих организаций, клубов и спортивных команд, из которых 99% запросов были входящими. Результаты превзошли ожидания: 14 миллионов показов влиятельных лиц и более четырех тысяч постов. «Мы также запустили нашу программу послов; все зарегистрированные студенты университетов США могли подать заявку. Этой осенью мы получили более 4000 заявок и приветствовали более 100 послов. Наконец, мы отправились в турне Poppi World и в октябре посетили самые популярные места за пределами кампуса Техасского университета в Остине и Университета Алабамы. От декора до напитков и присоединившихся к нам талантов — мы воссоздали каждый элемент Poppi World», — добавил Эллсуорт.

Эллсворт считает, что рекламный ролик Суперкубка прошлого года стал переломным моментом для бренда: он стал самым просматриваемым рекламным роликом с более чем 29 миллионами просмотров: «Узнаваемость нашего бренда, поиск, веб-трафик и продажи взлетели до небес. Опять же, наши потребители и последователи являются одной из главных причин, почему наш бренд настолько силен и успешен. Мы хотим показать, что нам важны их отзывы и поддержка, и что мы их слушаем. Если мы получим сотни комментариев в Instagram с просьбой выпустить на сайт новейшие спортивные костюмы, мы прислушаемся. В связи с этим для нашего последнего всплывающего окна мы создали полностью удобный для покупок сайт, на котором люди все равно могут приобрести эксклюзивные товары Cherry Cola, даже если они не находятся в Нью-Йорке! Для нашей команды важно, чтобы наше сообщество было в авангарде этой стратегии».

Оптимизм – это то, как Эллсворт действует, масштабируя бренд: «Я очень оптимистична – некоторые могут сказать, что я настроена раздражающе оптимистично. Я всегда хочу рисковать! Я думаю, что ключ к успеху Poppi в том, что мы никогда не перестаем разрушать. Мы всегда стремимся сделать больше и добиться большего; мы никогда не повторяемся, мы всегда внедряем инновации. Единственное, что изменилось по мере масштабирования, — это то, что мы сделали это с помощью ограждений. Мы бы не добились того роста, который у нас был на сегодняшний день, если бы не делали ставку на себя и не рисковали», — объяснила она.

Ее совет будущим женщинам-предпринимателям: быть искренними и быть собой: «Люди тяготеют к аутентичности. Я также призываю людей просто выйти в Интернет! Не уклоняйтесь от силы социальных сетей. На такой платформе, как TikTok, вы можете пробовать что-то новое, следить за тенденциями и получать удовольствие».